Nagyot megy a Magyar Termék: élelmiszeripari és agrármarketing sikerek a koronavírus alatt
Az agrármarketing is komoly szerepet kapott a Magyar Termék Nonprofit Kft. november 4-i sajtótájékoztató rendezvényén, amelyen a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” kampány eredményeiről és terveiről számoltak be a marketinges szaktársak és a cégek képviselői.
Jókor sikerült helyet foglalni az egyébként nem szűk Szindbád Közösségi Iroda és Rendezvénytér egyik, a koronavírustól (illetve a résztvevőktől) ránézésre leginkább távolságtartásra alkalmas sarkában. Az operatőrök mögött és a hangosító előtt ülve hallgathattam meg, hogyan szerepelt a koronavírus-járvány tavaszi kitörése után két héttel indított kampány 2020-ban.
A „Vedd a hazait! Védd a hazait!” program az elmúlt fél évben széles körű és tartós összefogássá vált. Örömmel láttuk azt is, hogy az akció megkezdése óta agrárkamarai és kormányzati kampány is indult a hazai termékek vásárlásának a népszerűsítésére – mondta a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője. Benedek Eszter közölte: már a járvány második hulláma előtt is fontosnak tartották az összefogás fenntartását, így egyértelmű volt, hogy folytatással is készültek. A súlyosbodó járványhelyzet megerősítette ezt a szándékukat, amit sok vállalat hajlandó volt támogatni.
Így 20 cég példátlan összefogásával megvalósított tévéreklámkampánnyal folytatódik a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” akció, amelyben Magyar Termék Nonprofit Kft. a Magyarországon előállított termékek vásárlására ösztönzi a lakosságot. A reklámok üzenete, hogy az emberek ugyan sok mindenben különböznek, de vannak dolgok, amiről ugyanazt gondolják. Ezt a közösségi érzést erősíti a hazai termékek fogyasztására hívó kampány.
A járvány okozta gazdasági nehézségek mielőbbi leküzdése és a munkahelyek megőrzése érdekében a Magyar Termék védjegyrendszert működtető nonprofit cég már március végén útjára indította a „Vedd a hazait! Védd a hazait” mozgalmat.
Az akció kiemelkedően sikeres volt: több tucat cég csatlakozott hozzá, és népszerűsítette maga is a termékein, a reklámjaiban és a saját médiacsatornáin.
Ennek az eredménye lett az a tévéreklámkampány, amely eddig példátlan céges összefogással népszerűsíti a hazai termékek vásárlását. A TV2 csatornáin 20 társaság hirdetése látható november elejétől 6 héten át, ezt online és közösségi média aktivitásokkal egészítik ki. Benedek Eszter szerint a kampány létrejötte újra bizonyította, hogy a Magyar Termék partnereivel olyan erejű marketingkommunikációra képes, amelyre külön-külön nem mindegyik támogatónak lenne módja. A résztvevő cégek erőforrásai ebben az esetben nem egyszerűen összeadódnak egy több 10 millió forint értékű kampányban, hanem együttesen tesznek lehetővé egy magasabb szintű megjelenést.
A KNK PR & Média Kft. ügyvezetője, Knapcsek Katalin a gyorsaságot emelte ki: a COVID-19 miatti veszélyhelyzet bejelentése után 2 héttel már kint volt a kampány a Magyar Termék online felületein a marketingüzenet, amit az utána következő időszakban mozgalommá fejlesztettek. Személy szerint nem gondolta volna, hogy ekkora sikere és ilyen jó fogadtatása lesz a kezdeményezésnek.
A tévékampány hat reklámfilmjének 19 féle változatban történő leforgatása a szokásostól eltérő, izgalmas feladat volt, hiszen ebben az esetben nem egy ügyfelet szolgáltunk ki, hanem egyszerre 20-at. Ilyen munka ritkán adódik egy ügynökség életében. A Magyar Termékkel és a 20 partnercéggel együtt dolgozva a szó szoros értelmében átélhettük a reklám üzenetét, miszerint ugyan sok mindenben különbözünk egymástól, de vannak dolgok, amiről ugyanazt gondoljuk – foglalta össze a mögöttük álló hetek munkafolyamatát Knapcsek Katalin, a kampány kreatív és kommunikációs feladatait ellátó cég ügyvezetője.
Éder Tamás, az MCS Vágóhíd Zrt. igazgatósági tagja arról beszélt, hogy a járványhelyzet elején előfordult, hogy nem volt hús a polcokon kora délutánra. Az iparág szereplői számára ezért nagyon gyorsan egyértelművé vált, hogy a magyar élelmiszeripar és a húsipar tevékenységére hatalmas szüksége van a lakosságnak. Ehhez fontos, hogy a termékeik iránti igényt a fogyasztók akkor is megtartsák, amikor nincs krízis – üzente a vásárlóknak. A Pick Friss hús termékeket gyártó cég szakembere szerint nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a hazai fogyasztó minden elköltött forintja egyfajta szavazat. Ezzel nem csupán egy áru megvásárlásáról dönt, hanem egyben az azt előállító vállalkozásokat és azok munkavállalóit is támogatja.
Ez jóval több, mint egy cég kiválasztása és előnyben részesítése, mert a termék elkészülésében közreműködő dolgozók, sertéstenyésztők, gazdálkodók és más alapanyagokat beszállító partnerek is állnak.
Így a fogyasztó sok magyar család megélhetéséhez is hozzájárul, amikor hazai áru vásárlása mellett dönt. Éder Tamás arról is beszélt, hogy az üzletekben a tőkehúsoknál már kötelező jól láthatóan jelölni az áru származási helyét. Ugyanakkor a csomagolt friss húsoknál is fontos, hogy a fogyasztók a címkén szereplő információk elolvasásával bizonyosodjanak meg erről, és ez alapján vásároljanak.
Dobrovoczky István, az Alföldi Tej Kft. kereskedelmi és marketing igazgatója elmondta, hogy a tejtermékeknél időről időre előfordul, hogy a külföldön felhalmozódott eladatlan árukészletek dömpingáron jelennek meg a hazai boltokban. Ez súlyos károkat tud okozni a magyar cégeknek. Ezért is fontos az, hogy a hazai piacot minden körülmények között, akár világjárvány idején is biztonsággal ellátó hazai gyártókat és a mögöttük álló termelőket a fogyasztók folyamatosan támogassák vásárlásaikkal. Ezt a tudatos döntést támogatja az Alföldi Tej azzal, hogy Vedd a hazait! csomagolású UHT-tejet hozott forgalomba.
.jpg "Tóth Szabolcs, a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. regionális marketing igazgatója online vett részt a hibrid sajtótájékoztatón")
Tóth Szabolcs, a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. regionális marketing igazgatója szerint a hazai termékekről a legtöbbször az élelmiszerek és a napi fogyasztási cikkek jutnak az emberek eszébe. Ezek esetében bármikor választható másik termék. Ezzel szemben például egy építkezésnél több évtizedre vagy akár egy életre szóló, nagy értékű döntés születik, amire beruházásként érdemes tekinteni. Nagyon fontos tehát, hogy a vásárlók ezekben az esetekben is keressék és részesítsék előnyben a hazai gyártók termékeit, hiszen bármilyen kérdés vagy esetlegesen előkerülő probléma esetén könnyen és gyorsan elérhető a megoldás. Sőt, a garancia érvényesítése is lényegesen egyszerűbb. Ráadásul itthon is világszínvonalú, kiemelkedően innovatív termékekből lehet válogatni - mondta.
A „Vedd a hazait! Védd a hazait!” tévékampányában résztvevő cégek:
Abonett Kft., Alföldi Tej Kft., Bramac Kft., Caola Zrt., Cerbona Kft., Ceres Zrt. Csipet Land Kft., Detki Keksz Kft., Gyermelyi Zrt., Gyulahús Kft., Magyar Piszke Papír Kft., Matrackuckó, MCS Vágóhíd Zrt., Medimpex Zrt., NT Kft., Pápai Hús Kft., Savencia F&D Hungary Zrt., Szamos Marcipán Kft., Szarvasi Mozzarella Kft., Terrán Tetőcserép Gyártó Kft.
Általános támogatók:
Modern, járványbiztos marketingesemény
Az offline és online hibrid rendezvényen természetesen a marketingszakmát mozgató információkat is meg lehetett ismerni: a kampány állomásairól és az eredményekről is szó esett. A rendhagyó helyzetek rendhagyó megoldásokat hívnak elő, így a helyszínen jelen lévő partnereken, a szakma és a média képviselőin kívül az interneten is követni lehet az eseményt – mondta Tóth Levente, a KNK PR & Média Kft. press evangelist-je. A kampányban a jótékonyság is szerepet kapott: Hazai Pakk néven 100 segélycsomagot állítottak össze és juttattak el a Magyar Szervátültetettek Szövetségének közreműködésével rászoruló családok részére 1,7 millió forint értékben.
Benedek Eszter arról beszélt, hogy minden túlzás nélkül ez az eddigi történetük legsikeresebb marketingkampánya. Az akciót márciusban indították el, szinte azonnal reagálva a járvány okozta eseményekre. A cél a figyelem felhívása a hazai termékek választására, hiszen egyetlen helyes döntéssel is magyar munkahelyek megőrzéséhez járulhat hozzá a fogyasztó. A prpgramhoz ezrek csatlakoztak, a #veddahazait hessteget és közösségi médiás képkeretet sokan használták, és tették ki a magánszemélyeken kívül a gyártó vállalkozások is. A kezdeményezéshez közel 100 cég csatlakozott, köztük nagy üzletláncok is. A széleskörű kampányban üzletekben, plakátokon megjelenő arculati elemek és eszközök segítségével tájékoztatják a vásárlókat, és juttatják célba az üzenetet:
A magyar termék választásának előnyeit.
Az integrált kampány sokféle látványos elemet foglalt magába
Többek között volt benne maszkos plakátkampány, citylight megjelenés, tavaszi imidzs film 1,2 milliós nézettséggel, több sajtótájékoztató és médiamegjelenés is. Benedek Eszter szerint a mintegy 100 millió forint értékű kampányt töredék költségvetéssel sikerült megvalósítani. Ehhez fontos volt, hogy az egyéni kommunikáció jól kiegészítette a közösség kezdeményezésében megvalósuló kampányt. Mivel ennyire sikeres volt, úgy gondoltuk, érdemes ráerősíteni. Ennek eredménye a reklámfilmsorozat és a televíziós kampány, ami tovább segíthet abban, hogy a tudatos vásárlással magyar munkahelyek ezreit lehessen megőrizni. A közösségi összefogásban elérték, hogy a partnerek és a hazai termékeket gyártó cégek melléjük álljanak. Nagyon pozitív élmény volt, hogy rövid idő alatt 23 cég csatlakozott a tévés akcióhoz, amely a TV2 csatornáin 6 héten át, december 13-ig lesz látható.
A kampány megmutatta, hogy lehet és érdemes is összefogásban tévézni. Közös vállalással és befizetéssel valósítunk meg egy olyan akciót, amivel a korábban alkalmazott elv alapján még magasabb szintre, még nagyobb elérésre lehet eljutni. A marketingbefizetés pedig töredéke volt a szolgáltatás piaci értékének. Most egy igazán nagyszabású marketingkommunikációs eszköz áll a cégek rendelkezésére. Természetesen a kommunikációnak Youtube, Facebook és PR vonala is van.
A kérdésre, hogy nagyobb lett-e az érdeklődés a Magyar Termék szolgáltatásai iránt a kampány hatására, eredményezett-e új védjegyhasználókat a program, Eszter így válaszolt:
Márciustól közel 20 szerződött partnerrel bővült a kör, 12 tanúsítása pedig folyamatban van, az év végéig 30 új céget várunk, amivel várhatóan elérjük a 180 védjegyhasználó céget.
Csurja Zsolt
agrárstratégiai igazgató
2020.11.05.
