A végső haszon, ami meggyőzi a vásárlókat

Mi a különbség a jellemzők és az előnyök között? És az miért fontos, hogy az áru jellemzőit lefordítsuk az előnyök, illetve a személyes haszon nyelvére, ha a célközönségünkhöz beszélünk? Szakértőnk elmondja!

 

A legtöbb értékesítési szöveg azon bukik meg, hogy a szerzője túlságosan közel van az áruhoz, amit el szeretne adni, és ezért hajlamos leginkább annak jellemzőiről beszélni. Onnan, ahol ő áll, ezek látszanak inkább, mert az árut nem annyira a felhasználó, mint inkább a létrehozó oldaláról nézi. Ezzel nincs is semmi gond, de ha nem a szakmának, hanem a célpiacnak írunk, akkor az értékesítési szövegben a jellemzőket előbb előnyöknek, ezeket pedig a vásárló hasznának kell megfeleltetni.

 

A „jellemző” nem más, mint az áruval kapcsolatos tényszerű információ. Az „előny”  ugyanez a tulajdonság, de abból a szempontból, amely más választási lehetőségekhez képest kiemeli. Végül pedig a „haszon” az értékesítési szöveg olvasójának életében az előny által hozott pozitív különbség.

 

Például tegyük fel, hogy autókat gyártunk. Egyik jellemzőnk lehet az, hogy „xenonlámpái vannak”. Az előny ez esetben: „a halogénlámpánál x százalékkal messzebbre világít”. A haszon: „Ön nagyobb biztonságban vezethet éjszaka”.

 

Mit vásárol az ügyfél?


A válasz egyértelmű, és mindvégig szem előtt is kell tartanunk az értékesítési szövegírás során. Az ügyfél ugyanis elsősorban valamilyen hasznot vásárol Öntől, amit az előnyökkel és a jellemzőkkel támaszt alá utólag.

 

De a legérdekesebb az, hogy a közvetlen haszon, amelyre lehet, hogy mi elsőként gondolnánk, sokszor egészen más, mint amiért az értékesítési szövegünk olvasója vásárolna tőlünk.

 

Peter Drucker példája az első nagy gazdasági világválság éveire megy vissza. Számos versenytársához hasonlóan ekkoriban a Cadillac autógyár is becsődölt volna, ha egy bizonyos Nicholas Dreystadt nevű német szerelő, aki a harmincas években átvette a vállalat vezetését, nem írja át a Cadillac „jellemzők – előnyök – hasznok” képletét.

 

Dreystadt rájött, hogy a Cadillac ügyfele mindenekelőtt nem „gyors, hatékony stb. helyváltoztatást” vásárol a cégtől, hanem valami egészen mást: presztízst. Versenytársai így nem a Ford vagy a Chevrolet, és nem is velük szemben kell bizonyítania. Dreystadt szavai szerint: „A Cadillac valódi versenytársai a gyémántok és a nercbundánk. A Cadillac ügyfele által vásárolt termék nem a ‘hatékony közlekedés’, hanem a ’státusz’.”

 

A szövegírás recept


Tanulság? Nem csupán annyi, hogy az ügyfél szempontjából tekintett haszon az, ami elad, hanem hogy a haszon megállapításánál nem árt egy kicsit merésznek lenni. Továbbá nem kell félni az „elvontabbnak” vélt hasznoktól sem, és érdemes olyan végső hasznokat is keresni, amelyek nem gondolhatók tovább, mert az emberi alapszükségletekhez tartoznak, pl. egészség, biztonság, elismerés stb.

 

Amikor tehát a legközelebb értékesítési szöveget készül fogalmazni, vegyen egy papírlapot, és írja fel rá, hogy mi is a termék! Melyek a jellemzői, és ezek miért előnyösek? De főleg: ezek az előnyök milyen szubjektív hasznot jelenthetnek az olvasónak? Még tovább menve: „látszólag” mi az Ön áruja, és milyen kategóriában versenyez? Az ügyfél által érzékelt szubjektív haszon szempontjából mi a jelentése?

 

Ez a kreatív módszer azért hasznos, mert a jó irányba tereli gondolatait. Sőt, egészen meglepő eredményekhez vezethet. Akárcsak a Cadillacről annak idején, egy töltőtollról például kiderülhet, hogy nem íróeszköz, hanem az ékszerekkel versenyző státusszimbólum, vagy egy motorbicikliről, hogy elsősorban nem jármű, hanem a megőrzött férfiasság jelképe, és legnagyobb versenytársa a ráncfelvarrás!

 

/langmar.hu/

  • Íme 2017 legjobb honlapjai! 16. alkalommal került megrendezésre az online marketingkommunikációs szakma legrangosabb hazai eseménye, Az Év Honlapja pályázat. A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által szervezett versenyen összesen 201 nevezés érkezett.
  • Folytatódhat a nevezés - Hosszabbít ’Az Év Honlapja’ pályázat! Bár idén rövidített nevezési időszakkal zajlik a pályázat, a szervezők nem szeretnék, ha bárki lemaradna… ezért mostantól meghosszabbított határidővel, október 31-ig lehet jelentkezni az online szakma egyik legrangosabb díjára, ’Az Év Honlapja’ pályázatra! A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által 16 éve életre hívott digitális megmérettetés díjátadójára novemberben kerül sor!
  • Edukáció és minősítés - elindult a 2017-es ’Az Év Honlapja’ pályázat! Egy rövid early bird időszak után, rövidített menetrenddel és a szokásos feltételekkel folytatódik Magyarország legismertebb online marketingkommunikációs pályázata, ’Az Év Honlapja’ pályázat!  A Magyar Marketing Szövetség által szervezett verseny szakmai zsűrije idén is a digitális marketing legújabb és legkreatívabb megoldásait keresi.